BizLIVE -

“Nếu bạn muốn quyến rũ một cô gái đẹp, đừng cưỡng bức cô ấy từ đằng sau”, đây là tuyên bố của Hermès trước ý đồ thâu tóm của LVMH.

Vẻ đẹp đằng sau sự huyền bí của “đế chế” đồ hiệu Hermès (P1)
Axel Dumas – thế hệ thứ sáu của đế chế hàng cao cấp Hermès. Ảnh: Forbes

Axel Dumas – thế hệ thứ sáu của đế chế hàng cao cấp Hermès, giữ chức CEO từ tháng Hai, có một bí mật.

Ngồi trong văn phòng tọa tại tầng 10 một cao ốc nhìn ra đồi Montmartre, chờ một cuộc hẹn được sắp xếp sau nhiều tuần thỏa thuận, chỉ 4 ngày nữa thôi, Dumas sẽ thế chỗ Christophe Lemaire – nhà thiết kế sáng giá nhất của dòng sản phẩm thời trang nữ Hermès.

Có vẻ vị giám đốc điều hành 44 tuổi này chỉ muốn đề cập tới một thứ duy nhất. “Sức mạnh chủ chốt của Hermès đến từ tình yêu đối với sự thủ công”, ông nói bằng thứ tiếng Anh nặng âm địa phương nhưng lưu loát.

10 giây sau, ông nói tiếp: “Chúng tôi coi bản thân là những thợ thủ công sáng tạo”. 30 phút sau, ông nhắc lại: “Triết lý của Hermès là giữ sự thủ công còn sống mãi.”

Sau 2 tiếng trò chuyện, ông vẫn không đả động tới những câu hỏi nhiều lần được gợi mở, về bí quyết giúp Hermès chuyển mình thành một trong những công ty lừng lẫy nhất trên thị trường đồ cao cấp trị giá 300 tỷ USD, hay điều gì giúp những sản phẩm như áo T-shirts da cá sấu giá 94.000USD hay khăn tắm giá 1.275USD mác Hermès bán chạy.

Hái quả ngọt từ những giá trị truyền thống

Trong 5 năm vừa qua, cổ phiếu  của ông ty đã tăng vọt 175%, Hermès đứng vị trí thứ 13 trong danh sách những công ty cải tiến nhất thế giới do tạp chí Forbes bình chọn, vượt trên những tên tuổi lớn như Netflix, Priceline và Starbucks.

Sau thông tin cho biết LVMH – sở hữu thương hiệu Louis Vuitton - lăm le thâu tóm Hermès từ vài năm về trước, cổ phiếu của Dumas càng leo dốc với tốc độ chóng mặt.

Nhưng thành công của Hermès có vẻ không phụ thuộc vào những yếu tố công nghệ vốn giúp nhiều doanh nghiệp khác có mặt trong danh sách của Forbes, hay từ “sự thủ công” mà vị CEO không ngừng nhấn mạnh, mặc dù nó đóng vai trò không kém phần quan trọng.

Mọi điều thành công tại Hermès đều xuất phát từ sự kỳ bí.

Sau cùng, mọi hàng hóa được bán trác đều quy về một mối: Giá cả. Nhưng câu hỏi đặt ra là làm thế nào để bán nổi những sản phẩm cầu kỳ mà khách hàng chưa ý thức được rằng mình cần đến chúng? Nó đòi hỏi một công thức phức tạp mà Hermès đã “pha chế” thành công.

Hermès nổi tiếng với những chiếc khăn lụa giá hàng chục nghìn USD.

Trong năm 2013, công ty đã lập kỷ lục mới với lợi nhuận hoạt động cán mốc 1,69 tỷ USD, trích từ doanh số 5 tỷ USD, giữ ngôi công ty phát triển nhanh nhất lĩnh vực trong 6 năm, tạo đà từ những sản phẩm thủ công và chiến dịch marketing chính xác như từng đường kim, mũi chỉ trên chiếc túi Birkin huyền thoại.

Phương pháp cải tiến mang hơi hướng truyền thống này đã mang lại trái ngọt cho gia đình lãnh đạo.

Sau khi phân tích cấu trúc sở hữu của Hermès, Forbes ước tính ít nhất 5 thành viên gia đình có tên trong danh sách tỷ phú thế giới của tạp chí.

Tổng tài sản của gia đình Dumas đã vượt mốc 25 tỷ USD, cao hơn của dòng họ nhà Rockefellers, Mellons và Fords gộp lại.

Những cột mốc đáng nhớ

Nhìn lại quá khứ, có ba mốc lịch sử làm nên một trong những “cỗ máy kiếm bộn tiền” nhất thế giới như ngày hôm nay.

Mốc đầu tiên lùi về năm 1837, khi người thợ da thuộc tên Thierry Hermès mở một cửa hàng tại Paris.

Với những quý ông dùng xe ngựa làm phương tiện di chuyển thời đó, chất lượng và vẻ đẹp của yên ngựa da hiệu Hermès là không thể cưỡng lại.

Thierry chỉ có một cậu con trai tên Charles Emile, cũng là người đã chuyển trụ sở công ty sang số 24 đường Faubourg Saint-Honoré, cũng là trụ sở hiện tại của Hermès.

Charles Emile có hai người con trai - Adolphe và Emile Maurice, những người đã đổi tên công ty thành Hermès Frères. Nhưng sau đó, Adolphe nhận thấy Hermès không có tương lai xán lạn trong lĩnh vực sản xuất yên ngựa, nên ông đã cuốn gói ra đi, để lại Emile tiếp tục lãnh đạo công ty.

Hermès Frères và những sản phẩm thời bấy giờ. 

Emile có 4 người con gái, đó là lí do vì sao không thành viên nào trong công ty gia đình này còn mang họ Hermès ở thời điểm hiện tại.

Bước ngoặt thứ hai diễn ra gần đây hơn vào năm 1989. Sau thế kỷ 20, Hermès vẫn là một trong những thương hiệu cao cấp nổi tiếng nhất thế giới.

Công ty tập trung trọn vẹn vào hàng thủ công, mỗi sản phẩm da thuộc đều được làm bằng tay bởi hơn 3.000 thợ lành nghề tại 12 xưởng rải rác ở Pháp. Điều này giúp công ty phát triển một cách dần dần chứ không thần tốc.

Dưới sự lãnh đạo của người cậu của Axel Dumas – Jean Louis Dumas, CEO trong giai đoạn 1978 – 2006, cấu trúc công ty được tách ra giống như búp bê Matryoshka của Nga, chia thành 6 công ty nhỏ.

Đứng đầu nhóm công ty con là cấu trúc quản trị hai lớp được Jean Louis khôn khéo thiết kế.

Một công ty thiên về sở hữu có tên Emile Hermès SARL, chuyên đặt hạn mức chi tiêu, duyệt khoản vay và thực hiện quyền phủ quyết.

Công ty còn lại có tên Hermès International, giám sát hoạt động quản trị thường nhật của công ty và quan hệ với đối tác bên ngoài.

Cấu trúc mới này phát huy tác dụng khi nó giúp Hermès bán 4% cổ phần ra công chúng năm 1993, cho phép thế hệ lãnh đạo trẻ có thêm tiền mặt để kinh doanh, nhưng vẫn bảo toàn quyền kiểm soát của gia đình.

Cuộc chiến mới cũng giúp Hermès tư duy vượt lĩnh vực sản xuất đồ da đã theo đuổi nhiều thập kỷ trước đó. Jean Louis Dumas đã quyết định tấn công vào thị trường may mặc sẵn dành cho nam giới, đồ nhà bếp và nội thất.

Trong giai đoạn 1989 – 2006, doanh số đã tăng gấp 4 lần, đạt 1,9 tỷ USD.

Tuy nhiên, kế hoạch mở rộng này đã không qua mắt được Bernard Arnault – lãnh đạo công ty hàng xa xỉ lớn nhất thế giới – LVMH.

Qua quan sát nhiều năm, ông cho rằng Hermès cực kỳ phù hợp với danh mục đầu tư vào các công ty cao cấp, tương tự như phi vụ với Dior và Fendi trước đó.

Vì vậy vào năm 2002, Arnault bắt đầu tích trữ cổ phiếu Hermès, âm thầm sử dụng công cụ phái sinh là hoán đổi cổ phần như các quỹ phòng vệ để tích lũy vị thế một cách giấu mặt.

Năm 2010, Arnault chính thức tuyên bố ông đang nắm trong tay 17% cổ phần của Hermès, và khả năng về một vụ thâu tóm là không hề thấp.

Trong thời điểm cổ phiếu công ty tăng lên 30% sau tiết lộ trên, ba nhóm công ty con của dòng họ Hermès có vẻ không còn lựa chọn nào sáng suốt hơn là cầm tiền và “chạy”.

Bernard Arnault – lãnh đạo công ty hàng xa xỉ lớn nhất thế giới – LVMH.

Nhưng chính tuyên bố trên của Arnault đã dẫn đến bước ngoặt cuối cùng của công ty. Thay vì bán tháo ôm tiền, gia tộc này đã quyết định hợp sức bảo vệ đế chế đồ da cha truyền con nối.

Patrick Thomas – một lãnh đạo không thuộc nhà Hermès, giữ chức CEO thời đó đã mạnh miệng tuyên bố: “Nếu bạn muốn quyến rũ một cô gái đẹp, đừng cưỡng bức cô ấy từ đằng sau”.

Trong một quyết định quyết liệt khác, năm 2010, hơn 50 hậu duệ của Thierry Hermès đã góp cổ phiếu vào một thỏa thuận hợp tác có tên H51 trị giá 16 tỷ USD, trong đó, nhóm cổ đông đóng góp – sở hữu 50,2% cổ phần Hermès – đã ký hợp đồng cam kết không bán thêm cổ phiếu trong vòng 20 năm tới.

Hai cổ đông lớn khác là hậu duệ đời thứ năm – ông Bertrand Puech, 78 tuổi và Nicolas Puech, 71 tuổi, không ký kết thỏa thuận H51, nhưng vẫn chung tay chống lại LVMH, đồng ý trao quyền phủ quyết cho các thành viên khác trong gia đình nếu họ quyết định bán cổ phần.

Cuộc chiến giữa LVMH và Hermès tiếp tục kéo dài dai dẳng trên tòa, thậm chí Hermès đã đâm đơn hình sự cáo buộc LVMH tội giao dịch nội gián; LVMH lại đâm đơn kiện ngược, cáo buộc Hermès vu khống.

Trong khoản thời gian ồn ào đó, Axel Dumas đã thẳng thừng tuyên bố: “Hermès không phải để bán, chúng tôi sẽ tiếp tục đấu tranh cho quyền độc lập”.

Nghệ thuật duy trì sức hấp dẫn thương hiệu

Bí ẩn tạo nên sự quyến rũ, nhưng để có được sự bí ẩn là không hề dễ, chưa kể duy trì được nó trong khoảng thời gian gần 2 thế kỷ.

Trong vô vàn giai thoại về Hermès, dưới đây là ví dụ về cách Hermès thận trọng khai thác hình ảnh của công ty: Vào tháng Năm vừa qua, một lễ hội thanh lịch bậc nhất thế giới đã được tổ chức trong một không gian đương đại tại phố Wall: Trụ sở tiền thân của JP Morgan tại số 23.

Một khoang chụp ảnh đã được dựng lên để chộp lại hình ảnh những nhân vật nổi tiếng ngồi trên đu quay ngựa, các nghệ sỹ được thuê tới để biểu diễn màn bơi nghệ thuật dưới nước, ngồi trong căn phòng có cả một thầy bói tiên đoán tương lai cho khách mời dựa trên mảnh lụa họ chọn.

Đây là cách Hermès ăn mừng show thời trang dành cho phái nữ đầu tiên tại Mỹ. Có thể nhiều người sẽ muốn gửi lời chúc mừng tới phòng marketing của Hermès về cách bài trí quyến rũ và mê hoặc, từ quầy bar uống sâm-panh được thiết kế như một chiếc vòng tay tráng men hiệu Hermès, đến hương thơm say đắm lan tỏa trong không gian từ dòng nước hoa mới nhất của công ty, như đang thủ thỉ vào tai khách: “Bạn có nghe thấy hương thơm của Jour d’Hermès Absolu không?”.

Cầu trang được bài trí nghệ thuật trong show thời trang dành cho phái nữ đầu tiên tại Mỹ của Hermès.

Nhưng điều này là không thể, vì trên thực tế, Hermès không có phòng marketing.

Thực ra đây cũng không phải là điều quá ngạc nhiên, khi McKinsey không có phòng tư vấn, và Microsoft cũng chẳng có phòng phần mềm. Marketing chính là cốt lõi kinh doanh của Hermès.

Tại lễ hội, đứng trên thảm đỏ chào đón 800 khách VIP, lãnh đạo marketing đồng thời là lãnh đạo công ty – ông Axel Dumas tuyên bố:

“Nhiệm vụ của chúng tôi là tạo ra sự khao khát. Nó có thể xoay chuyển theo thời gian, vì sự khao khát luôn luôn biến đổi, nhưng chúng tôi sẽ nỗ lực để có được sự sáng tạo nhằm theo kịp đà phát triển ấy”. 

LỀ PHƯƠNG