Khủng hoảng thương hiệu: “Phòng bệnh hơn chữa bệnh”

Trần Thúy

16:35 26/07/2018

BizLIVE - Việc xử lý khủng hoảng thương hiệu cần được chuẩn bị và lập chiến lược kỹ càng như chiến lược kinh doanh. Nếu không, doanh nghiệp sẽ phải nhận những hậu quả khôn lường.

Khủng hoảng thương hiệu: “Phòng bệnh hơn chữa bệnh”

Ảnh minh họa.

Hồi cuối năm 2017, Khaisilk, thương hiệu lụa nổi tiếng Việt Nam bất ngờ bị điều tra về hành vi giả nhãn mác. Cụ thể, {QRBUOMBQZS} này bị nghi ngờ nhập hàng từ Trung Quốc về sau đó thay thế bằng nhãn mác Khaisilk. Sự việc gây bất ngờ cho giới kinh doanh lụa nói riêng và cả các khách hàng nói chung.
Đến đầu tháng 7 vừa qua, một thương hiệu cũng khá nổi tiếng khác là Con Cưng, hệ thống cửa hàng chuyên cung cấp sản phẩm cho mẹ và bé cũng bị “bóc phốt” thay tem mác.
Dù sự việc vẫn đang trong quá trình điều tra, nhưng một điểm chung mà hai doanh nghiệp đang phải hứng chịu là hình ảnh, thương hiệu của họ đã bị ảnh hưởng rất nghiêm trọng sau nhiều năm gầy dựng.
Vụ việc này đã cho doanh nghiệp một bài học lớn trong việc xây dựng và gìn giữ thương hiệu trong thời đại mạng xã hội bùng nổ như hiện nay.
Chia sẻ tại hội thảo quản lý khủng hoảng thương hiệu do Ngân hàng TMCP Quân đội (MB) tổ chức mới đây, ông Lê Xuân Vũ, Thành viên Ban điều hành, Giám đốc khối vận hành MB cho rằng, thương hiệu là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp và khủng hoảng thương hiệu là câu chuyện có thể xảy ra với bất kỳ doanh nghiệp nào.
Do vậy, các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới chiến lược phòng ngừa khủng hoảng thương hiệu, trước khi xây dựng các biện pháp giải quyết khủng hoảng.
Đồng quan điểm, ông Nguyễn Đức Hùng, Giám đốc CTCP Truyền thông Vietgate cho cũng cho rằng, một doanh nghiệp luôn phải lường trước các tình huống sự cố để khi khủng hoảng thực sự xảy ra sẽ có các phương pháp xử lý mà không bị rơi vào tình trạng bị động.
“Khi sự cố xảy ra chúng ta cần chi nhiều nguồn lực để vấn đề không trở thành khủng hoảng. Bởi chi phí xử lý khủng hoảng cực kỳ tốn kém, chi phí ngăn chặn sự cố trở thành khủng hoảng thì rẻ hơn nhiều nên không nên tiếc nguồn lực”, ông Hùng nói.
Theo chuyên gia, khi sự cố xảy ra, điều đầu tiên doanh nghiệp cần xác định sự cố đó bắt nguồn từ đâu, ai đang quan tâm, ai cố tình đẩy vấn đề lên cao. Khi xác định được những điều này thì doanh nghiệp mới có thể tìm được hướng giải quyết.
Còn Giáo sư Eric Yorkton, giảng viên Đại học Hawaii (Mỹ) cho rằng, việc xử lý khủng hoảng thương hiệu cần được chuẩn bị và lập chiến lược kỹ càng như chiến lược kinh doanh. Nếu không, doanh nghiệp sẽ phải nhận những hậu quả khôn lường.
Một dẫn chứng được giáo sư đưa ra khá rõ nét chính là cuộc khủng hoảng truyền thông của hàng hãng không United Airlines sau vụ việc bác sĩ David Dao bị đuổi xuống khỏi máy bay của hãng hồi tháng 4/2017.
Theo đó, thay vì nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi và hướng giải quyết phù hợp, hãng này lại đưa ra những lý lẽ quanh co dẫn đến việc phải đối mặt với một làn sóng tẩy chay trên khắp nước Mỹ và sự phẫn nộ trên toàn thế giới.
Hàng chục ngàn người đã yêu cầu CEO United Airlines - ông Oscar Munoz từ chức. Ngoài ra, đã có gần 200.000 người tham gia ký tên trực tuyến đề nghị chính phủ Mỹ mở một cuộc điều tra liên bang về sự việc.
Rất nhiều khách hàng đã cắt nát thẻ thành viên United Airlines. Các nhà đầu tư tháo chạy khỏi cổ phiếu United Airlines khiến hãng hàng không này có lúc chứng kiến vốn hóa bốc hơi hơn 1 tỷ USD.
Ở một thái cực khác, cách giải quyết vụ bê bối của chuỗi cửa hàng cafe Starbucks khi nhân viên bị tố cáo phân biệt chủng tộc lại được nhiều chuyên gia truyền thông đánh giá cao, vì rất kịp thời, nhân văn và cực kỳ khôn khéo.
Cụ thể, hồi đầu tháng 4 vừa qua, xuất hiện một đoạn video cho thấy hai người da đen bị bắt giữ tại một cửa hàng Starbucks thuộc bang Philadelphia, Mỹ.
Theo thông tin được đăng tải, thì một trong số hai người đàn ông trên đã yêu cầu được sử dụng nhà vệ sinh nhưng nhân viên cho biết chỉ những khách hàng trả tiền mới được dùng. Một nhân viên sau đó đã gọi báo cảnh sát vì có hai vị khách da đen đến cửa hàng nhưng không mua gì và từ chối rời đi.
Video trên sau đó đã được lan truyền với tốc độ chóng mặt, tạo ra làn sóng phẫn nộ vì hành động được coi là “phân biệt chủng tộc”.
Ngay sau đó, Starbucks ở Mỹ đã phải đóng cửa toàn bộ hơn 8.000 cửa hàng để đào tạo nhân viên. Starbucks sau đó cũng đã thay đổi chính sách sử dụng nhà vệ sinh, cho phép tất cả mọi người được quyền sử dụng thay vì chỉ dành cho khách hàng.
Giám đốc điều hành (CEO) của Starbucks Kevin Johnson cũng nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi tới 2 nạn nhân và công chúng, lời hứa rút kinh nghiệm và cải thiện cách xử lý trong những trường hợp tương tự có thể xảy ra. Những động thái khôn khéo này của Starbucks ngay lập tức “xoa dịu” cơn giận dữ đang trực bùng nổ trên khắp nước Mỹ.
Rõ ràng, cùng rơi vào khủng hoảng khi phân biệt đối xử với khách hàng nhưng cách ứng xử của Starbucks và United Airlines đã để lại bài học lớn cho các doanh nghiệp trong xử lý khủng hoảng truyền thông.

TRẦN THÚY

Từ khóa: khaisilk, doanh nghiệp, MB

Bảng giáThị trường

VN-Index 978.27 ▲ 0.23 (0.02%)

 
VN-Index 978.27 0.23 0.02%
HNX-Index 109.79 -0.67 -0.61%
UPCOM 51.69 0.07 0.13%
DJIA 25,283.0 -12.87 -0.05%
Nasdaq 7,157.39 20.83 0.29%
Nikkei 225 23,849.99 135.46 0.57%
FTSE 100 7,724.08 27.57 0.36%