Thương hiệu địa phương cần làm tốt và nói hay

Nguyễn Đức Sơn

09:58 14/06/2015

Xây dựng thương hiệu địa phương có tầm ảnh hưởng rất quan trọng đến cách nhìn của giới đầu tư và khách du lịch. Vấn đề là cần làm tốt và nói hay.

Thương hiệu địa phương cần làm tốt và nói hay

Ảnh minh họa.

Xây dựng thương hiệu địa phương (Local destination branding) là một chiến lược quan trọng của thương hiệu quốc gia. Muốn đi du lịch biển, bạn nhớ đến những địa danh nào? Muốn đi du lịch khám phá văn hóa, những cái tên nào sẽ xuất hiện đầu tiên trong đầu bạn? Nhà đầu tư khi cân nhắc một địa điểm để xây nhà máy, họ chọn tỉnh nào? 
Làm tốt và nói hay

Việc khách du lịch hay nhà đầu tư chọn địa phương nào để đến phụ thuộc vào hai yếu tố: thực lực của địa phương đó có gì và đã có “thương hiệu” về thực lực đó hay chưa.

Trước hết là nói về thực lực. Có hai tham chiếu để cân nhắc một địa phương như thế nào được gọi là có thực lực: lợi thế cạnh tranh tự nhiên và lợi thế cạnh tranh do con người tạo ra. Biển ở các tỉnh phía Nam thường có màu xanh biếc và cát trắng hơn biển ở phía Bắc. Nói về khu phố cổ đẹp, bảo quản tốt và nhiều bản sắc thì địa danh nào có thể vượt qua Hội An?

Lợi thế cạnh tranh còn do địa phương đó tạo ra. Cũng là biển đẹp, tại sao một khách du lịch lại chọn Đà Nẵng thay vì Nha Trang? Khi được hỏi du lịch biển ở đâu thích hơn, tại sao sẽ có nhiều người nhắc đến Cửa Lò, thay vì Sầm Sơn? Một trong những lý do khách du lịch Hà Nội chọn Cửa Lò là vì ở đó chính quyền rất mạnh tay và nghiêm khắc đối với nạn “chặt chém” khách vào mùa cao điểm. Tương tự, các nhà đầu tư gần đây về Quảng Ninh khá đông vì chính sách ưu đãi rất tốt của chính quyền tỉnh dành cho họ. Tất cả những lợi thế này là do con người tạo ra, không phải tự nhiên mà có. Và thương hiệu địa phương dần dần được hình thành qua trải nghiệm của khách du lịch và nhà đầu tư. Họ sẽ kể với người thân, bạn bè và đồng nghiệp.

Có lợi thế cạnh tranh tự nhiên chưa đủ, cần biết tối ưu hóa lợi thế đó qua công tác quản lý, giáo dục và chính sách cụ thể. Nói tóm lại, một địa phương cần làm mọi cách để có “sản phẩm” tốt. Nhưng có một sản phẩm tốt vẫn chưa đủ để có một thương hiệu địa phương mạnh. Làm tốt rồi nhưng cần phải nói hay nữa. Chúng ta đang nói về xây dựng thương hiệu địa phương.

Xây dựng thương hiệu địa phương

Quảng Ninh có lợi thế tự nhiên nổi trội là vịnh Hạ Long – con gà đẻ trứng vàng của địa phương này. Nhưng mãi đến gần đây, tỉnh Quảng Ninh mới thực sự có một hoạt động truyền thông thương hiệu đúng nghĩa với ý tưởng “Nụ cười Quảng Ninh”. Chẳng phải một mình người dân Quảng Ninh biết cười. Nụ cười của người dân vùng vịnh Hạ Long không phải đẹp hơn các địa phương khác. Nhưng với chiến dịch này, mỗi công dân nơi đây sẽ có thói quen cười nhiều hơn. Đối với một địa phương có thế mạnh về du lịch, chào đón và tiễn đưa du khách bằng nụ cười thường trực trên môi sẽ là món quà với chi phí bằng không, nhưng rất đắt giá. Món quà này chưa địa phương nào biết khai thác, may thay Quảng Ninh đã biết "nói hay" về bản thân.

Đà Nẵng là địa phương có nhiều ưu điểm để thu hút du khách: biển đẹp, đồ ăn ngon, cơ sở hạ tầng tốt. Nhưng liệu từng đó yếu tố đã đủ để Đà Nẵng trở thành “Thành phố đáng sống nhất Việt Nam” hay chưa? Như thế nào là “đáng sống nhất”? Mỗi người có một tiêu chí khác nhau. Có người đồng ý, nhưng cũng có người không đồng ý về cái gọi là “đáng sống nhất”. Thực lực của Đà Nẵng là có để gọi là “đáng sống”, nhưng có lẽ chưa đủ để gọi là “đáng sống nhất”. Điều đó không quan trọng bằng việc thành phố miền Trung này được gắn với danh xưng này. Trong ngành xây dựng thương hiệu, người ta gọi đây là chất lượng theo cảm nhận (Perceived quality). Đà Nẵng hơn các địa phương khác chính nhờ sự cảm nhận này. Nói cách khác, thành phố biển này biết “nói hay” về họ bên cạnh việc “làm tốt”.

Một trong những nhóm "khách hàng" đặc biệt, các địa phương rất quan tâm là các nhà đầu tư nước ngoài. Sự có mặt của họ sẽ mang lại việc làm và nguồn thu ngân sách quan trọng. Có thể kể đến một loạt cái tên như Bắc Ninh, Hải Dương, Đồng Nai, Bình Dương. Mỗi tỉnh có một thế mạnh riêng. Sau đây là một vài số liệu về Bình Dương.

Trường hợp Bình Dương

Cho đến năm 2015, tỉnh Bình Dương đã lọt vào top 5 những tỉnh thành thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) lớn nhất nước. Nguồn vốn FDI vào Bình Dương đến thời điểm này đạt gần 20,35 tỷ USD vốn đăng ký với 2.375 dự án. Tại Bình Dương, hiện nay có 39 quốc gia và vùng lãnh thổ có dự án đầu tư. Điểm nhấn trong thu hút đầu tư FDI tại đây là phần lớn các dự án của các tập đoàn lớn trên thế giới tập trung vào các lĩnh vực sản xuất linh kiện điện tử công nghệ cao, điện gia dụng, dược phẩm, sản phẩm tiêu dùng cao cấp, các dịch vụ cao cấp và bất động sản.

Về khía cạnh thu hút các nhà đầu tư, Bình Dương đã có thực lực, thành tích và được ghi nhận, nghĩa là có “nguyên liệu” tốt rồi. Nói cách khác, các địa phương này đã trở thành những địa danh có thương hiệu (branded local destination).

Bình Dương sẽ chọn điều gì làm giá trị cốt lõi khi xây dựng thương hiệu địa phương? Các khu công nghiệp? Ẩm thực? Du lịch khám phá? Rất nhiều để Bình Dương lựa chọn. Nhưng sẽ chỉ có một lựa chọn nào đó thuyết phục nhất, đáng tin cậy nhất và dễ nghe nhất đối với "khách hàng mục tiêu" của họ thôi. Sự lựa chọn này trong xây dựng thương hiệu gọi là USP - Điểm bán hàng độc nhất (Unique Selling Proposition) – chính là yếu tố không thể thiếu với Bình Dương, trước khi truyền thông ra bên ngoài.

Thật may mắn cho tỉnh, bởi họ có một số thứ để lựa chọn, cũng như một số tỉnh tương đồng về lợi thế cạnh tranh với họ chưa làm điều này. Giờ là lúc hành động!

Theo Báo Diễn đàn Doanh nghiệp