Cuộc chiến tỷ USD trên chiến trường giao đồ ăn

Thanh Mai

09:45 18/10/2015

Lĩnh vực giao hàng thực phẩm, giao món ăn sẽ là một trong những lĩnh vực “phá hủy sáng tạo” kế tiếp. Lần này đối tượng chính là các nhà hàng truyền thống. Vậy cuộc chiến này sẽ có hình thái như thế nào?

Cuộc chiến tỷ USD trên chiến trường giao đồ ăn

Ảnh minh họa.

Trong hơn 12 tháng qua, giao thực phẩm và hàng tạp hóa đã trở thành một trong những ngành nóng nhất thu hút nguồn vốn đầu tư mạo hiểm – VC. Theo CB Insights, hơn 1 tỷ USD đã được đầu tư trong năm 2014 và hơn nửa tỷ USD được đầu tư thêm chỉ trong Quý 1 năm 2015, gấp bốn lần so với cùng kỳ năm trước.

Kể từ khi Just Eat và Grubbub/Seamless IPO thành công vào năm ngoái, hầu như mỗi tuần đều có tin vui từ những thông báo rót vốn quy mô lớn cho các tay chơi đang có mặt trên thị trường, hoặc ra mắt một dịch vụ mới, biến lĩnh vực giao thực phẩm và hàng tạp hóa trở thành một trong những ngành cạnh tranh nhất hiện nay trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, cạnh tranh không có nghĩa là bão hòa: giao hàng trực tuyến chỉ mới chiếm tỷ lệ khoảng 1%, lĩnh vực giao thực phẩm và hàng tạp hóa vẫn là một trong những thị trường lớn nhất còn kinh doanh chủ yếu dưới hình thức ngoại tuyến. Do đó, sự chuyển đổi sang hình thức kinh doanh trực tuyến/ kinh doanh qua thiết bị di động của ngành trong những năm sắp tới sẽ tạo ra rất nhiều cơ hội cho các doanh nhân.

Là một thành viên hội đồng quản trị của Deliveroo, tôi có cơ hội theo dõi sự biến chuyển của thị trường trong mười tám tháng qua, và đã nhận thấy ba luận điểm, và ba dự đoán về chiều hướng của “cuộc chiến trong lĩnh vực giao thực phẩm” hiện nay.

Sự phát triển đại trà của điện thoại thông minh khiến cho ai cũng có thể cung cấp dịch vụ vận chuyển, và các Startup giờ đây có thể xây dựng đội ngũ giao hàng chỉ với một phần nhỏ chi phí phải bỏ ra trước đây.

1. Sự tiện lợi luôn giành chiến thắng: dịch vụ theo yêu cầu sẽ thống trị thế giới

Lần đầu tiên tôi mô tả Deliveroo với ba mẹ, họ chịu khó lắng nghe một lúc và cuối cùng hỏi: "Điều này nghe có vẻ hay đó, nhưng có ai cần nó không?". Họ giả định rằng nhu cầu sẽ là vấn đề; rằng mọi người sẽ mãi mãi vui vẻ với quá trình lái xe đến cửa hàng tạp hóa để mua thực phẩm dùng cho một tuần, giúp họ luôn sẵn sàng nấu nướng tại nhà như hiện nay.

Tỷ lệ sử dụng các dịch vụ như Instacart, HelloFresh, Just Eat và Deliveroo lại thể hiện điều ngược lại. Ngày nay, con người ngày càng chú trọng tới tầm quan trọng của thời gian và sở thích cá nhân, đây là loại tiền tệ kiểu mới trong thế kỷ 21.

Thay đổi hành vi luôn gợi lên những lời chỉ trích, nếu không muốn nói là nhạo báng, nhưng giảm bớt thời gian cho những công việc bắt-buộc-phải-làm và tập trung vào các hoạt động hiệu quả hay thú vị hơn luôn luôn là động lực chính của những thiên tài và tiến bộ công nghệ .

Và hóa ra mua sắm tạp hóa, lập kế hoạch bữa ăn và nấu nướng được phần đông dân số coi là công việc lặt vặt - và bất kỳ dịch vụ nào giúp chúng ta thoát khỏi chúng đều sẽ có nhu cầu lớn.

Đây là lý do tại sao chúng tôi tin rằng về lâu dài, theo mức giá không đổi, lựa chọn thuận tiện nhất sẽ giành chiến thắng. Và việc giao hàng tạp hóa, công thức nấu nướng hoặc bữa ăn nấu sẵn sẽ đoạt lấy vị trí thống trị của các đại lý bán lẻ truyền thống.

Trong các lựa chọn giao hàng này, dịch vụ chuyển phát bữa ăn, với sự cam kết về thực phẩm chất lượng cao, sẵn sàng để ăn, giao hàng dưới 30 phút, đã nhảy vọt lên thành phân khúc phát triển nhanh nhất của ngành, và cuối cùng giành lấy thị phần từ những phương thức để có được thực phẩm khác.

2. Sự lựa chọn chính là chìa khóa: quản lý dịch vụ mua sắm mua sắm là mô hình cao cấp dành cho người tiêu dùng.

Dịch vụ chuyển phát bữa ăn có ba loại chính: phần mềm hướng dẫn, mua thực phẩm theo yêu cầu và thức ăn nhanh thế hệ 2.0 (thức ăn nhanh thế hệ đầu là những mô hình ban đầu của McDonald’s, Domino…)

Như được mô tả dưới đây, đặt một bữa ăn trực tuyến bao gồm ba bước chính tuần tự: đặt hàng, nấu ăn và giao món ăn.

Thế hệ đầu tiên của dịch vụ chuyển phát thực phẩm nhà hàng (JustEat, Grubhub, Delivery Hero) tập trung vào bước đầu tiên: hoạt động đơn thuần như một phần mềm tập hợp các đơn hàng riêng rẽ cho một nhà hàng (chủ yếu là thức ăn mang đi), từ đó phần mềm sẽ quản lý hiệu quả đội ngũ giao hàng.

Ưu điểm của các phần mềm hướng dẫn mua thực phẩm là chúng mang lại rất nhiều đơn đặt hàng mới và thay thế hệ thống đặt hàng bằng điện thoại lỗi thời của họ qua công cụ website và thiết bị di động một cách tối ưu , tích hợp với chế biến tại nhà bếp.

Các phần mềm này không trực tiếp tác động vào thực phẩm (không nấu cũng không giao hàng), những nền tảng này thường thu phí thấp hơn 10-15%. Như bất kỳ lĩnh vực phần mềm khác, các phần mềm trong ngành vận chuyển thực phẩm đang có nhiều tiềm năng mở rộng và tăng trưởng. Nhưng sự phụ thuộc vào các nhà hàng giao riêng có nghĩa là các loại thực phẩm này bị hạn chế trong khía cạnh ẩm thực và giá cả: bị thực khách đánh đồng với các loại thực phẩm mang đi rẻ tiền (pizza, bánh mì kẹp thịt, đồ ăn Trung Quốc, sushi vv ). Một vấn đề khác là khó kiểm soát, tối ưu hóa tốc độ và chất lượng của việc giao hàng.

Thế hệ tiếp theo của các loại hình dịch vụ nhà hàng (Doordash, Deliveroo, Caviar), rộ lên trong hai năm vừa qua, tập trung vào 1 trong 3 quá trình: những kênh đặt hàng mới, nhiều đơn hàng cho nhà hàng đồng thời quản lý mạng lưới giao hàng thông qua một số đơn vị vận chuyển độc lập liên kết qua một số ứng dụng di động như Uber.

Cả các công ty vận hành ứng dụng và công ty giao hàng đều có nhiều việc phải làm (phải tuyển mộ và đào tạo đội ngũ vận chuyển, bảo trì thiết bị, sắp xếp lịch làm việc, v.v.)

Những dịch vụ cung cấp thực phẩm theo yêu cầu này do đó không dễ dàng để mở rộng quy mô như phiên bản phần mềm ban đầu, nhưng được hưởng lợi từ rào cản cho các công ty mới thành lập xâm nhập thị trường và lợi thế quy mô: rất khó cho các công ty mới thành lập cạnh tranh lại hệ thống tối ưu hóa của nhà hàng và các đơn vị vận chuyển, khi hệ thống này đã vận hành trơn tru trong một thành phố nào đó. Họ cũng tính phí hoa hồng cao, 25-30% trên trung bình. Tính năng sát thủ của họ là họ có thể cung cấp một loạt các nhà hàng và dữ liệu giá cả mà các phần mềm hướng dẫn mua món ăn đơn thuần không có được.

Loại hình thứ ba là các Startup trong ngành giao món ăn bao gồm Sprig, Maple và Spoonrocket, được định nghĩa bởi CB như " thực phẩm nhanh 2.0", phát triển theo hướng tích hợp một quy trình đầy dủ: họ đã phát triển ứng dụng riêng của họ thông qua đó người tiêu dùng có thể đặt hàng trong giới hạn của các bữa ăn, hâm nóng lại trong đội giao hàng của mình những chiếc xe theo đơn đặt hàng, và giao hàng trong 15 phút (giống như cách họ tiết kiệm thời gian chuẩn bị nhà bếp). Cái họ cung cấp là sự tiện lợi và chu đáo cho thực khách.

Theo quan điểm của chúng tôi, dịch vụ cung cấp thực phẩm theo yêu cầu tạo ra một dịch vụ xứng đáng với số tiền thực khach bỏ ra vì sự đa dạng của các món ăn, dịch vụ giao hàng đáng tin cậy và không phải tốn thêm phí như dịch vụ nhà hàng trực tuyến.

Khi họ mở rộng quy mô, các dữ liệu họ thu thập về việc giao hàng qua sẽ cho phép họ tối ưu hóa các tuyến đường tối ưu hóa và chọn lựa mô hình, đem lại cho họ một lợi thế công nghệ không thể bị lay chuyển, xếp hàng đầu việc tác động lên mạng lưới tự nhiên trong 3 khía cạnh của thị trường.

3. Nhu cầu thế hệ là điều cần thiết và các chợ theo yêu cầu có lợi thế không thể so sánh

Thách thức đối với ứng dụng phân phối thực phẩm không do các nguồn cung cấp. Cơ cấu chi phí của các nhà hàng khá rõ ràng với định phí cao và biến phí thấp: mỗi đơn hàng tăng thêm đóng góp trực tiếp vào kết quả kinh doanh và tăng tỷ suất sinh lợi dựa trên vốn đầu tư ban đầu (nhà bếp, vv) và tăng cường hiệu quả hoạt động của nhân viên.

Thay vào đó, phía cầu của thị trường là phần khó khăn nhất: các nhà hàng sẽ không muốn tích hợp mười dịch vụ khác nhau vào công việc của họ, và tự nhiên sẽ luôn chọn ứng dụng phổ biến nhất, để có được nhiều đơn hàng nhất.

Khả năng để tạo ra nhu cầu là do quan trọng và các dịch vụ cung ứng thực phẩm theo yêu cầu được hưởng lợi từ hai lợi thế không thể so sánh. Thứ nhất, như đã đề cập ở trên, chúng tôi cung cấp các đề xuất giá trị tốt nhất cho người tiêu dùng, với phần lớn lựa chọn do họ quyết định và kinh nghiệm phân phối đáng tin cậy. Thứ hai, họ được hưởng lợi từ hai lợi thế cạnh tranh đáng kể trong việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng:

1. Nhà hàng: Đối tác có động lực mạnh mẽ để thúc đẩy ứng dụng của cả offline và online. Làm việc với các thương hiệu nổi tiếng quốc gia cung cấp một kênh quảng cáo miễn phí mạnh mẽ mà phần mềm hướng dẫn hoặc thực phẩm nhanh 2.0 dịch vụ không có quyền tiếp cận.

2. Tuy điều phối hàng trăm hoặc hàng ngàn đầu mối giao thông trên đường phố theo thời gian thực rất nhức đầu nhưng đây cũng là một lợi thế độc đáo. Với áo mang nhãn hiệu của họ và hộp đựng hàng, những người giao hàng của Deliveroo và Doordash tạo ra những hiệu ứng quảng cáo hiệu quả thông qua các hình ảnh dễ thấy trên bánh xe.

Dựa trên 3 luận điểm trên, đây là dự đoán 3 kịch bản cho ngành phân phối thực phẩm có thể phát triển trong tương lai:

1. Phần mềm hướng dẫn chọn thực phẩm sẽ tạo ra đội ngũ giao hàng trong nhà trong khi các phần mềm nhà hàng theo yêu cầu sẽ sẽ được thuê ngoài.

Khi các dịch vụ theo yêu cầu và tùy chọn giao hàng sinh sôi nảy nở, sự mong đợi của người tiêu dùng sẽ tăng lên nhanh chóng, và những chức năng như theo dõi chuyển phát nhanh theo thời gian thực sẽ sớm trở thành yếu tố không thể thiếu.

Do các phần mềm hướng dẫn chọn thực phẩm sẽ phải đầu tư một số lượng đáng kể các nguồn lực để tạo ra lợi thế cạnh tranh, hoặc là thông qua phát triển nội lực, hoặc nhiều khả năng là, bằng cách chọn một hoặc một vài công ty Startup chuyên biệt để outsource. Do đó, sẽ có nhiều hoạt động M&A trong 12 đến 14 tháng tới.

Cuối cùng, họ có thể chỉ đơn giản quyết định hợp tác với một trong những công ty logistics hàng đầu, mà có thể đàm phám với giá tốt hơn tận dụng lợi thế quy mô căn cứ vào kết quả của các thuật toán định tuyến cao cấp của họ và hiệu quả hoạt động. Uber, Postmates, hoặc những công ty mới như OnFleet có thể đóng tất cả các vai trò này, trừ khi họ quyết định cung cấp dịch vụ trực tiếp cho người dùng và cố gắng để cạnh tranh với các công ty đang dẫn đầu thị trường này.

Trong khi đó, các công ty thực phẩm nhanh 2.0 cuối cùng sẽ đi đến kết luận: Xây dựng cơ sở hạ tầng giao hàng toàn quốc riêng của họ sẽ đòi hỏi đầu tư rất lớn, và đặt ra những thách thức lớn như nhu cầu giao hàng ngày một cao, và thay vào đó sẽ chuyển sang tìm kiếm nhà cung cấp bên ngoài. Một số có thể chuyển sang ứng dụng thực phẩm theo yêu cầu để có được cơ sở dữ liệu tốt, tạo thành một nhà hàng ảo (không dựa trên địa chỉ địa lý).

2. Dịch vụ mua sắm theo yêu cầu sẽ mở ra một làn sóng của chuỗi nhà hàng "ảo" mới

Đây là một xu hướng mà khả năng mở rộng khác xa thực phẩm nhanh 2.0: dịch vụ mua sắm theo yêu cầu sẽ sớm cung cấp một cơ sở hạ tầng phân phối đủ mạnh (thông qua cả hai cơ sở khách hàng rất lớn và mạng lưới phân phối toàn quốc hiệu quả) để tạo ra một nhà hàng ảo mà ở đó các đầu bếp đóng vai trò thành phần, chứ không phải vai trò chủ chốt như lúc trước.

Thay vào đó họ có thể thuê không gian trong nhà bếp công nghiệp nằm trong khu vực giao hàng của họ lựa chọn, và thử nghiệm khái niệm mới về giá rẻ, các dịch vụ mua sắm theo yêu cầu hoạt động như các kênh phát/ phân phối cho họ - kho ứng dụng cho thực phẩm.

Tất cả các chi tiết không cần một cửa hàng vật lý có thể giúp họ cắt giảm chi phí cố định (không chờ đợi nhiều vào nhân viên, trước nhà, chất tẩy rửa, tiền cho thuê, khấu hao nội thất, vv) và quyết liệt giảm giá giao hàng thực phẩm so với trong nhà hàng , phát triển thị trường theo cùng một cách Uber đã làm với 2 dịch vụ UberX và UberPop.

3. Drone (máy bay chuyển hàng không người lái) sẽ thúc đẩy sự chuyển đổi này và tạo lợi thế cạnh tranh cho các dịch vụ mua sắm theo yêu cầu

Khi phát triển, dịch vụ mua sắm theo yêu cầu sẽ tích lũy các dữ liệu về các tuyến đường giao hàng, nhu cầu về mẫu hàng (tương quan với thời tiết, các ngày trong tuần, các sự kiện thể thao, khoảng cách giao/nhận hàng, v.v) và đặc điểm chế biến thực phẩm. Những điều này sẽ giúp họ tiếp tục tối ưu hóa dịch vụ của mình.

Về lâu dài, dữ liệu này có thể rất có giá trị đối với việc phát triển các thuật toán định tuyến cho đội ngũ drone. Những phương tiện này dường như rất phù hợp cho việc phân phối thực phẩm - vì giá trị của mỗi đơn vị trọng lượng cao, hàng đóng gói không quá nặng hoặc cồng kềnh, các vật phẩm bên trong không độc hại/ nguy hiểm, cộng thêm việc có thể phớt lờ phương tiện giao thông khác cũng mang lại cho chúng ưu thế về tốc độ đáng kể so với xe gắn máy và xe đạp. Ngoài ra, drone còn có thể giúp giảm chi phí giao hàng và mở rộng thị trường hơn nữa.

Như với tất cả các dịch vụ theo yêu cầu khác, những sự phát triển này sẽ làm cho cuộc sống ở khu vực đô thị đông đúc luôn luôn hấp dẫn, thúc đẩy sự chuyển đổi ngược về một "nền kinh tế làng xã". Và khi khu vực kinh doanh ngoại tuyến lớn nhất chuyển dần sang trực tuyến trong những năm tới thì không còn nghi ngờ gì về những cơ hội vô cùng hấp dẫn đang chờ đón phía trước.

Theo Tri Thức Trẻ

BizLIVE - Gặp gỡ