Coca Cola: Càng nhỏ càng tốt (P1)

Hoàng Nam

11:12 23/04/2015

Sự thay đổi trong chiến lược hoạt động kinh doanh của Coca Cola đã khiến lợi nhuận của hãng này chững lại. Tuy nhiên, liệu sự thay đổi này có thể đem lại hiệu quả cho hãng trong tương lai?

Coca Cola: Càng nhỏ càng tốt (P1)

Ảnh minh họa.

Khi những tín đồ Coca Cola như Dan Christensen đi ngang qua trung tâm thương mại Pemberton Place tại Atlanta, họ ngay lập tức sẽ bị thu hút bởi những âm thanh hơi bọt phát ra từ hệ thống loa ở bảo tàng Coca Cola thế giới.

Ông Christensen, có trang trại ở Ohio, đã uống 24 chai Coca mỗi ngày kể từ bé. Đối với ông, “Coca thật tuyệt vời, nó có ga, có hơi bọt và mang phong cách rất…Mỹ.” Ông Christensen đã nói những lời này khi đứng dưới bức tượng đồng của John Pemberton, dược sĩ đã sáng tạo ra Coca như là một liều thuốc bổ não. Ban đầu, loại nước uống này được sáng chế nhằm làm dịu căng thẳng và cung cấp tiếp thêm năng lượng cho người bệnh.

Tuy nhiên, bác sĩ cho rằng ông Christensen, cũng như nhiều người Mỹ khác, có lượng tiêu thụ đường quá cao. Do đó, ông bị giới hạn xuống khoảng 2 chai/ngày. “Tôi đã bỏ thói quen ăn kẹo, nhưng tôi vẫn không thể sống thiếu Coca.”

Kỹ sư 23 tuổi Benjamin Guzman khi được tờ Financial Times phỏng vấn cho biết ông thỉnh thoảng mới uống Coca và thường không uống quá nhiều trong 1 ngày.

Sự khác biệt trong việc định nghĩa thế nào là “uống quá nhiều” Coca giữa thế hệ cũ và thế hệ trẻ ngày nay là tâm điểm trong quá trình chuyển đổi hiện nay của Coca Cola Company.

Trong bảo tàng Coca Cola Thế giới.

Cổ đông bất bình

Năm 2014, doanh số bán đồ uống có ga tại Mỹ đã giảm trong 10 tháng liên tiếp. Thậm chí việc kinh doanh những đồ uống không béo cũng suy giảm do người tiêu dùng lo sợ các các chất làm ngọt nhân tạo. Xu hướng này cũng đang diễn ra trên nhiều thị trường phát triển khác, bất chấp nhu cầu đồ uống có ga tại các thị trường mới nổi đang gia tăng.

Mặc dù những sản phẩm đóng chai khác, bao gồm nước khoáng, đang tăng trưởng nhanh hơn so với loại đồ uống có ga, nhưng loại đồ uống có “hơi bọt” này vẫn chiếm 70% doanh số bán hàng của Coca. Hiện nay, cứ 2 chai đồ uống có ga được bán ra thì một trong số đó là sản phẩm của Coca Cola.

Tuy nhiên, doanh số của Coca vẫn giảm khoảng 4% xuống 46 tỷ USD trong khoảng 2012-2014, còn lợi nhuận giảm 21% xuống 7,1 tỷ USD trong cùng thời kỳ. Kết quả này khiến một số cổ đông của công ty lo ngại về tương lai của tập đoàn.

Thách thức với Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Coca Muhtar Kent là khá rõ ràng: tạo nên hướng đi mới cho tập đoàn sản xuất đồ uống có ga lớn nhất thế giới. Nhiệm vụ này khá khó khăn khi số lượng người yêu thích sản phẩm của Coca đang giảm.

Vị giám đốc 62 tuổi này đã quyết định chuyển khỏi mô hình sản xuất đồ uống đóng chai kích cỡ lớn (để người mua phải mua nhiều Coca hơn tính theo đơn vị sản phẩm) sang chiến lược giảm kích cỡ nhưng tập trung gia tăng số lượng người uống Coca.

Sản phẩm cớ lớn 32oz Big Gulp của Coca Cola.

Một số cổ đông có vẻ không hài lòng với chiến lược này. Họ cho rằng giám đốc Kent đã tập trung quá nhiều vào doanh số mà quên đi mất lợi nhuận mới là mục tiêu chính của công ty. Theo họ, nhà đầu tư có thể “bỏ qua” cho ban giám đốc vì kết quả kinh doanh không lạc quan trong năm 2015. Tuy nhiên, một kết quả không tốt trong năm 2016 là không thể chấp nhận được.

Giám đốc Coca đã tuyên bố năm 2014 là “năm hy sinh” để thực hiện cải cách và cam kết sẽ đầu tư 1 tỷ USD marketing để thúc đẩy doanh số. Ông Kent cũng cho biết sẽ thực hiện chương trình cắt giảm chi phí 3 tỷ USD để cải thiện lợi nhuận năm 2015, “năm quá độ” theo cách gọi của ông.

Không có nhiều ý kiến phản đối với sự thay đổi chiến lược của Coca và thâm chí tỷ phú Warren Buffet cũng đã ủng hộ ông. Quỹ đầu tư Berkshire Hathaway của tỷ phú này là cổ đông lớn nhất trong Coca với 9% cổ phần (số còn lại được giao dịch tự do trên thị trường). Tuy nhiên, những lời chỉ trích đối với ông Kent sẽ gia tăng nếu kế hoạch của ông không đem lại kết quả.

Những dấu hiệu kết quả đầu tiên cho năm 2015 sẽ được công bố tới đây với báo cáo lợi nhuận quý 1/2015. Các chuyên gia phân tích mong đợi thấy sự cải thiện trong kết quả kinh doanh với dự đoán doanh số tăng trưởng 9%, cao hơn 2% so với cùng kỳ năm ngoái.

Hiện cổ phiếu của Coca đang trở lại mức cao nhất kể từ năm 1998, nguyên nhân một phần là do kế hoạch cắt giảm chi phí của tập đoàn này. Tuy nhiên, cổ phiếu của Coca trong 3 năm qua vẫn hoạt động kém hơn đối thủ Pepsi và so với chỉ số S&P 500:

Việc thay đổi chiến lược tại Coca diễn ra khá chậm, nguyên nhân một phần bởi độ lớn của tập đoàn. Đây là công ty lớn thứ 13 của Mỹ và có tổng giá trị thị trường đạt 177 tỷ USD. Bên cạnh đó, sự chậm chạp này còn do những lo ngại về thất bại, vốn là hậu quả của sự không thành công với sản phẩm New Coke (1985-2002).

Khi đó, Coca đã cho ra dòng sản phẩm mới New Coke, với công thức sản xuất bị thay đổi so với nguyên bản truyền thống, nhằm cạnh tranh với đối thủ Pepsi. Tuy nhiên, sản phẩm này là một thất bại to lớn cho Coca Cola và đã bị buộc phải dừng lại vào năm 2002 sau những phản đối quyết liệt từ công chúng.

Những bước tiến nhỏ

Trong hơn một nửa lịch sử tồn tại 130 năm của mình, Coca Cola chỉ bán sản phẩm dưới 2 dạng đóng gói duy nhất: dạng lon và dạng đóng chai. Năm 1955, công ty giới thiệu thêm những dạng đóng chai với kích cỡ khác nhau.

Đến thập kỷ 90, kích cỡ đóng chai của Coca đã lên đến mức mà chính các giám đốc điều hành cũng cho là bất hợp lý. Trong khi đó, tỷ lệ béo phì và vòng eo của người dân Mỹ cũng tăng lên mức đáng báo động.

Chủ tịch Coca Cola khu vực Bắc Mỹ Sandy Douglas cho biết giờ đây công ty sẽ bán sản phẩm theo định dạng đóng chai mà khách hàng mong muốn, nghĩa là với kích cỡ nhỏ hơn. Theo ông, giờ đây sẽ ngày càng có nhiều người muốn uống Coca với kích cỡ mới hơn và cũng sẽ chi trả nhiều hơn cho dòng sản phẩm mới này.

Ông Douglas lập luận rằng quan điểm Coca cần bán với kích cỡ đóng chai to hơn để tăng doanh số và phát triển là một sai lầm về toán học. Ông chỉ ra rằng những sản phẩm có kích thước đóng chai nhỏ hơn của công ty mới là tương lai cho Coca Cola.

Mặc dù những sản phẩm đóng chai cỡ nhỏ này chỉ chiếm 5-6% tổng doanh số, nhưng tỷ lệ đóng góp trong doanh thu lại cao hơn đáng kể. Bên cạnh đó, doanh số bán hàng của những sản phẩm đóng chai cỡ nhỏ đang tăng trưởng 10-15%/năm.

Hiện nay, việc thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng trong mảng đồ uống có ga liên quan đến những cảnh báo từ các nhân viên y tế cùng chính phủ. Các chuyên gia này đang cố gắng vận động để giảm lượng đường trong chế độ ăn của người dân.

Theo nhiều chuyên gia, ngày càng có nhiều người tiêu dùng bị bệnh sâu răng, béo phì, bệnh tim, tiểu đường do dùng nước uống có ga, đồng thời cho rằng loại đồ uống này không có lợi ích nào ngoài mùi vị tốt.

Ngày nay, việc lựa chọn đồ uống có nguồn gốc tự nhiên có vẻ là xu hướng dài hạn cho thị hiếu người tiêu dùng. Thay vì uống Coca, họ chọn những loại đồ uống như nước khoáng (Smartwater), nước cam (Simply Orange), trà (Honest Tea) hay nước tăng lực (Vitaminwater và Powerate). Tuy nhiên, những dòng sản phẩm này đều có thương hiệu của Coca Cola.

Tập đoàn đồ uống giải khát này cho biết hãng tập trung vào thị hiếu của người tiêu dùng và đây là lý do để đa dạng hóa các dòng sản phẩm.

Trong năm ngoái, công ty này đã chi 2,15 tỷ USD để mua 16,7% cổ phần công ty sản xuất nước tăng lực Monster Beverage. Hãng cũng đã chi 2 tỷ USD để mua lại 16% cổ phần doanh nghiệp cà phê Keurig Green Mountain, đồng thời mua lại công ty sản xuất nước dừa Zico. Coca Cola thậm chí còn xâm nhập vào ngành sản xuất sữa với sự ra mắt của dòng sản phẩm Fairline.

Hiện công ty đang kinh doanh 3.500 dòng sản phẩm của 500 thương hiệu với hàng chục thể loại đóng gói và kích cỡ, cao hơn nhiều so với 2.600 dòng sản phẩm với 400 thương hiệu năm 2008.

Năm 2014, doanh số tại Mỹ của công ty với các mặt hàng nước ép trái cây tăng 7,6%, nước khoáng tăng 2,5%, trà tăng 16,3%. Trong khi đó, nước uống có ga lại giảm 1,3%.

Câu hỏi đặt ra hiện nay là liệu Coca Cola có quá chậm chạp trong việc phản ứng với sự thay đổi của xu thế thị trường hay không?

Theo chuyên gia phân tích Ali Dibaji của Bernstein, Coca hiện nay đang đi đúng hướng. Tuy nhiên, phản ứng của họ không đủ nhanh và mạnh như nhà đầu tư kỳ vọng.

Chuyên gia Dibaji đánh giá rằng việc Coca Cola tập trung quá nhiều vào thị trường Mỹ khiến giá sản phẩm tại đây rẻ quá mức cần thiết. Mặc dù thị trường này chiếm 45% tổng doanh số của Coca Cola nhưng chỉ chiếm 22% tổng lợi nhuận.

Lợi nhuận của tập đoàn này cũng bị ảnh hưởng bởi hệ thống đại lý đóng chai của hãng mà mới chỉ được phát hiện cách đây 5 năm. Tập đoàn Coca có khoảng 250 nhà máy đóng chai nhượng quyền hay được sở hữu một phần.

Những đại lý đóng chai này phục vụ chủ yếu cho thị trường địa phương. Tuy nhiên, hoạt động của những đại lý này thường kém hiệu quả và mới chỉ được Coca phát hiện vào năm 2010.

Hãng Nomura đã tính toán tỷ suất lợi nhuận hoạt động kinh doanh của tập đoán Coca, bao gồm cả hệ thống nhà máy đóng chai, là 16%. Mức này thấp hơn nhiều co với mức bình quân trong ngành hàng tiêu dùng nhanh là 24%.

Giám đốc điều hành Kent đã cố gắng cải thiện hiệu quả của các nhà máy đóng cahi bằng cách khuyến khích sáp nhập. Tại Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha, 8 công ty đóng chai đã sáp nhập. Tuy nhiên động thái này đã gây nên một làn sóng giận dữ từ người lao động cũng những tranh chấp với Tòa án Tối cao Tây Ban Nha.

Theo NDH