“Ma trận” thực phẩm chức năng

Lê Dung - Ngọc Thúy

07:06 07/05/2015

Thị trường thực phẩm chức năng là mảnh đất màu mỡ được cả doanh nghiệp ngoại lẫn doanh nghiệp nội chăm chỉ “cày xới”.

“Ma trận” thực phẩm chức năng

Ảnh minh họa.

Khi thông tin Cục Cảnh sát kinh tế - Bộ Công an bắt quả tang một “cứ địa” tập kết thực phẩm chức năng giả lên đến 12 tấn tại TP.HCM được đăng tải hồi giữa tháng 1/2015, dư luận hết sức bàng hoàng về những sản phẩm lâu nay họ vẫn mua để giữ dáng và làm đẹp da. Trong khi những nghi vấn xung quanh vụ việc còn chưa được làm sáng tỏ thì những ngày cuối tháng 1/2015, Công an Hà Nội tiếp tục bắt quả tang một cơ sở đóng gói 10 tấn thực phẩm chức năng giả trên địa bàn thành phố.
Vàng thau lẫn lộn

Trong khi đó, chỉ cần mở tivi hay các trang báo sẽ thấy rất nhiều sản phẩm chăm sóc, làm đẹp dạng nước, viên… đua nhau xuất hiện. Ngay tên gọi “thực phẩm chức năng” đã làm cho ranh giới giữa dược phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm trở nên nhạt nhòa. Mặc dù quy định của Bộ Y tế về quảng cáo luôn luôn yêu cầu có dòng chữ “sản phẩm không phải là thuốc”, nhưng hầu như mọi “lời hay, ý đẹp” đều hướng người tiêu dùng đến vô số công dụng tuyệt vời của sản phẩm mà quên đi đây không phải là thuốc. Ông Lê Trung Nam, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Dược phẩm Hoa Thiên Phú cho biết, trong bối cảnh tràn ngập các loại thực phẩm chức năng trong và ngoài nước rồi hàng nhái, hàng giả tràn lan, các doanh nghiệp làm ăn chân chính phải xây dựng được chiến lược cạnh tranh hợp lý mới có thể phát triển bền vững.

Tuy nhiên, do mới được khai phá chỉ trong vòng 10 năm trở lại đây, thị trường thực phẩm chức năng của Việt Nam được đánh giá là vẫn còn rất nhiều tiềm năng. Đó là lý do mà các hãng dược nước ngoài vẫn tiếp tục đặt chân vào thị trường nước ta và tha hồ làm mưa làm gió. Nếu như năm 2000 mới chỉ có khoảng 60 sản phẩm thực phẩm chức năng của 15 cơ sở nhập vào Việt Nam thì đến nay - theo PGS.TS.Trần Đáng, Chủ tịch Hiệp hội Thực phẩm Chức năng Việt Nam - cả nước đã có tới 3.600 doanh nghiệp tham gia kinh doanh sản phẩm này, với khoảng 6.800 sản phẩm đang lưu hành. Cứ 100 người tại Hà Nội thì có 56 người sử dụng thực phẩm chức năng, còn tại TP.HCM tỷ lệ này là 48/100.

Một báo cáo, được thực hiện hồi tháng 2/2015 bởi Công ty Epinion cũng cho thấy 67% trong số người tham gia khảo sát cho biết, họ đang sử dụng thực phẩm chức năng. Cũng theo Epinion, Yến sào Khánh Hòa, Omega 3 và một số sản phẩm của Amway là ba loại thực phẩm chức năng được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất và dùng thường xuyên nhất (xem Box 1). Trong số đó, Amway có tỷ lệ nhận biết đầu tiên cao nhất, Sắc Ngọc Khang, Sữa Ong Chúa và Herbalife cũng đang được nhiều người tiêu dùng sử dụng dù chưa rõ chất lượng. Một điểm đáng chú ý khác: nguồn tham khảo phổ biến nhất của người tiêu dùng ở cả TP.HCM và Hà Nội chủ yếu là qua giới thiệu của bạn bè, người thân trong gia đình (52%) và lời khuyên từ bác sĩ/dược sĩ (43%). Các kênh trực tuyến như trang web về dinh dưỡng, mạng xã hội và diễn đàn trực tuyến cũng là những nguồn tham khảo chính của người dân ở cả hai thành phố. Điều này góp phần lý giải vì sao việc kinh doanh thực phẩm chức năng qua kênh bán hàng đa cấp được rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài lựa chọn.

Hiện nay, chưa có con số thống kê cụ thể về quy mô toàn ngành thực phẩm chức năng trong nước, nhưng theo ông Trần Đáng, chỉ riêng giá trị xuất khẩu mặt hàng này đã đạt khoảng 1 triệu USD/năm và thị trường thực phẩm chức năng trong nước vẫn không ngừng được mở rộng với tốc độ tăng trưởng khoảng 9-10%/năm. Một kết quả nghiên cứu thị trường của Euromonitor lại cho thấy, thị trường thực phẩm chức năng ở Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển trong những năm tới, với tốc độ tăng trưởng trên 20%/năm. Năm 2010, doanh nghiệp nội vẫn chiếm tới 66,6% thị phần thực phẩm chức năng, nhưng chỉ trong vòng chưa đầy bốn năm sau đó, cục diện đã hoàn toàn thay đổi với thị phần áp đảo 80% của doanh nghiệp nước ngoài.

“Đây chính là thời kỳ nhiều doanh nghiệp đổ xô vào làm thực phẩm chức năng, gây nên tình trạng hết sức lộn xộn. Điều này ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp làm ăn uy tín và người tiêu dùng chính là đối tượng bị thiệt hại nhiều nhất”, ông Trần Quốc Dũng, Giám đốc điều hành Công ty TNHH TMDV Trần Toàn Phát - đơn vị sở hữu thương hiệu thực phẩm chức năng Collagen ADIVA - nhận định.

Sức hấp dẫn của miếng bánh khiến cả các công ty thực phẩm chức năng lớn trên thế giới như Amway, Herbalife… lẫn doanh nghiệp nội đều bung sức đầu tư, nhằm củng cố vị trí và gia tăng thị phần.

Âm thầm rót vốn

Chính thức ra mắt vào tháng 4/2008 với vốn đầu tư 24,8 triệu USD, Amway đã xây dựng được chỗ đứng trên thị trường Việt Nam. Sau 5 năm, công ty bán hàng đa cấp này đã đạt doanh số gần 90 triệu USD. Tháng 3/2014, Amway Việt Nam tiếp tục khởi công xây dựng nhà máy sản xuất thứ hai tại Khu công nghiệp Việt Nam - Singapore II (tỉnh Bình Dương) với tổng vốn đầu tư hơn 25 triệu USD. Việc tăng cường đầu tư vào Việt Nam được lãnh đạo Amway chia sẻ là nhằm đón đầu Hiệp định Thương mại tự do ASEAN. Khi đó, các doanh nghiệp bán hàng trực tiếp, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm chức năng sẽ được hưởng lợi từ việc dỡ bỏ hàng rào thuế quan xuống 0 - 5%. Việt Nam sẽ trở thành một trong những cứ điểm sản xuất quan trọng để phân phối cho thị trường lên tới 600 triệu dân của toàn ASEAN.

Tương tự, đến cuối năm 2009, Herbalife đã đưa Việt Nam trở thành thị trường thứ 71 có kho hàng của hãng. Những năm sau đó, Herbalife xây dựng và củng cố mạng lưới bán hàng rộng khắp nước với tốc độ tăng trưởng hàng năm trên 50%/năm, đứng ở vị trí thứ 16 trên bảng xếp hạng toàn cầu của Herbalife về chỉ số phát triển kinh doanh. Gia nhập thị trường năm 2013, chậm chân hơn nhiều so với Amway và Herbalife, nhưng Nuskin đã nhanh chóng xây dựng cho mình mạng lưới phân phối trải dài khắp nước với hơn 20.000 nhà phân phối. Ngay trong năm đầu thâm nhập thị trường, Nuskin Việt Nam đã đóng góp 15 triệu USD doanh số và tập đoàn này không ngần ngại đặt chỉ tiêu doanh số cho năm 2014 là 20 triệu USD.

Cũng mới gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2013, nhưng Unicity cũng đánh giá thị trường Việt Nam là một trong những mảnh đất tốt. Chính vì vậy, tập đoàn này đang lên kế hoạch để xây dựng nhà máy sản xuất ngay tại Việt Nam rồi phân phối sản phẩm sang các nước trong khu vực, thay vì nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ như hiện nay. Có thể nói, việc các doanh nghiệp ngoại đồng loạt đầu tư xây dựng và mở rộng nhà máy sản xuất tại Việt Nam là một minh chứng rõ nét cho thấy sức hấp dẫn của thị trường này. Động thái này góp phần thôi thúc các doanh nghiệp trong nước không thể ngó lơ.

Trả lời một tờ báo nước ngoài hồi tháng 7/2014, bà Phạm Thị Việt Nga, CEO của Công ty cổ phần Dược Hậu Giang (DHG) cho biết, công ty này đang muốn nâng tỷ lệ đóng góp doanh thu của thực phẩm chức năng từ 8% hiện tại lên 15% trong 5 năm tới. Mong muốn của bà Nga không phải không có cơ sở, khi báo cáo kết quả kinh doanh hợp nhất năm 2014 của DHG chỉ ra, trong số 18 công ty con của doanh nghiệp này, có tới 15 công ty kinh doanh thực phẩm chức năng. Nằm trong top 3 công ty dược lớn nhất nước, đặc biệt với thế mạnh là các sản phẩm đông dược, Công ty Dược phẩm Traphaco cho biết sẽ tiếp tục đầu tư nghiên cứu phát triển các sản phẩm bổ não, bổ gan mà doanh nghiệp đã rất thành công khi tung ra thị trường (chỉ hai sản phẩm đã đóng góp doanh thu gần 200 tỷ đồng/năm). Tại đại hội đồng cổ đông mới được tổ chức hồi tháng 3/2015, Traphaco thông báo kế hoạch tăng mức đầu tư cho nhà máy tại Hưng Yên lên thành 420 tỷ đồng, thay vì 300 tỷ đồng như kế hoạch ban đầu.

Thành công với dòng sản phẩm hỗ trợ điều trị nám, sạm da… Công ty cổ phần Dược phẩm Hoa Thiên Phú đã xây dựng nhà máy sản xuất ở Bình Dương vào giữa năm 2013. Đến cuối năm 2014, Hoa Thiên Phú tiếp tục đầu tư xây dựng nhà máy thứ hai tại Hà Nam với quy mô 3,3 ha, vốn đầu tư gần 11 triệu USD, sáu dây chuyền sản xuất công nghệ cao với công suất dự kiến đạt 40 triệu hộp/năm. Rất nhiều công ty Việt Nam khác như Công ty cổ phần Nam Dược, Đông Tây, Công ty cổ phần Sao Thái Dương… cũng đang đầu tư vùng trồng nguyên liệu và nghiên cứu sản phẩm để cho ra đời những dòng sản phẩm mới phục vụ nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

Đáng chú ý là ngoài những thực phẩm chức năng được khai thác triệt để thì chính sản phẩm cao cấp trước đây như yến sào đã được “bình dân hóa” để người dùng nhiều hơn. Theo báo cáo của Epinion, yến sào chính là một trong những sản phẩm thực phẩm chức năng được ưa chuộng nhất hiện nay. Đó là nguyên nhân khiến ngành này trong thời gian qua có sự tăng trưởng khá cao thông qua việc ngày càng xuất hiện nhiều các công ty yến mới gia nhập thị trường.

Ngách nhỏ Collagen

Khi thị trường ngày càng xuất hiện nhiều những đối thủ nặng ký thì việc lựa chọn cho mình hướng đi bớt sự cạnh tranh chính là giải pháp khôn ngoan cho những “tân binh” mới gia nhập thị trường. Collagen chính là một ngách nhỏ nhưng có nhiều tiềm năng phát triển. Có lẽ doanh nghiệp đầu tiên trong nước đầu tư lớn cho nghiên cứu, sản xuất dòng sản phẩm Collagen là Công ty cổ phần Thủy sản Bình An (Bianfishco). Giữa năm 2011, Bình An cho ra đời dòng sản phẩm nước uống Collagen. Chỉ trong hai tháng thăm dò thị trường, sản phẩm này đã mang về doanh thu trên 30 tỷ đồng cho Bình An. Theo kế hoạch, mỗi năm nhà máy sản xuất nước uống Collagen sẽ đóng góp khoảng 300 tỷ đồng vào doanh thu của toàn công ty, mở ra cơ hội kinh doanh đầy triển vọng cho doanh nghiệp này.

Tuy nhiên, từ đầu năm 2012 doanh nghiệp này bị nợ nần bủa vây và đến giữa năm 2012 Bianfishco tuyên bố tạm đóng cửa nhà máy nước uống Collagen, dòng sản phẩm này gần như bị khai tử. Cuối năm 2013, nước Collagen do Việt Nam sản xuất quay lại thị trường, do Tập đoàn T&T phân phối độc quyền. Tập đoàn này chính là cổ đông chiến lược của SHB - ngân hàng đã mua lại 25 triệu cổ phần của Bianfishco khi doanh nghiệp này tuyên bố phá sản và được ngân hàng tái cơ cấu hoạt động.
Sau Bianfishco, Vĩnh Hoàn - một doanh nghiệp đầu ngành về xuất khẩu cá tra - đã đầu tư nhà máy chiết xuất Collagen và Gelatin từ da cá tra. Nhà máy được khởi công cuối năm 2013 với mức vốn đầu tư hơn 400 tỷ đồng, công suất 2.000 tấn/năm. Dự kiến trong năm 2015, các sản phẩm Collagen của Vĩnh Hoàn sẽ có mặt trên thị trường. “Dự kiến trong vòng ba năm, mảng Collagen sẽ đóng góp 10-20% vào doanh thu chung của toàn công ty”, bà Nguyễn Minh Hòa, Trưởng phòng marketing Công ty Vĩnh Hoàn cho biết.

Cũng chọn nguyên liệu Collagen cho dòng sản phẩm thực phẩm chức năng, Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ Trần Toàn Phát mới cho ra đời sản phẩm Adiva, thông qua con đường nhập khẩu trực tiếp nguyên liệu khô từ Đức về Việt Nam pha chế, đóng gói dưới dạng nước. Mặc dù mới tung ADIVA ra thị trường từ tháng 4/2014, Trần Toàn Phát đã xây dựng được hệ thống phân phối gồm hơn 20.000 điểm bán hàng khắp cả nước. Tuy nhiên, thành công của dòng sản phẩm non trẻ này cần phải được thời gian kiểm chứng.

Có thể thấy, mặc dù phát triển “trăm hoa đua nở”, nhưng thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam tạo ra một ma trận các loại sản phẩm khá tù mù với không ít chiêu thức cạnh tranh tinh vi. 

Theo Báo Diễn đàn Doanh nghiệp

BizLIVE - Gặp gỡ