Từ “khủng hoảng Khaisilk”: Tìm lối đi cho thương hiệu Việt

Thy Hằng

10:52 02/11/2017

Ông Lê Quốc Vinh - Chủ tịch Tập đoàn Le Bros, chuyên gia thương hiệu khẳng định: sự thất bại của ngành công nghiệp tơ lụa trong nước khiến nhiều doanh nghiệp phải lựa chọn nhập nhiên liệu. Nhưng đây không phải chỉ là câu chuyện của một sản phẩm, mà từ câu chuyện này, chúng ta nên nghĩ, bàn, làm triệt để câu chuyện: Chấn hưng thương hiệu Việt .

Từ “khủng hoảng Khaisilk”: Tìm lối đi cho thương hiệu Việt

Ảnh minh họa.


Trên thực tế, việc hàng Trung Quốc trà trộn, thậm chí “lấn át” hàng Việt là điều khá phổ biến chứ không phải chỉ Khaisilk, thưa ông?

Trước tiên, câu chuyện Khaisilk không đơn thuần là câu chuyện “hàng Tàu” hay hàng Việt, Khaisilk khủng hoảng bởi phá vỡ lòng tin của người tiêu dùng vào vào một thương hiệu, sự sụp đổ của hình ảnh sản phẩm mang quốc hồn quốc tuý của lụa Việt Nam. Bản thân anh Hoàng Khải là người thường đăng đàn nói về “chữ tín” kinh doanh, về tư tưởng “bài xích hàng Tàu”. Tuy nhiên, chữ tínyếu tố xương máu phải được thể hiện trong quá trình sản xuất kinh doanh và xây dựng thương hiệu, chứ không đơn thuần là chữ tín trong lời nói.

Cùng với đó, vấn đề cốt lõi ở đây không phải là “bài Tàu” mà là làm sao “chấn hưng” sản phẩm Việt. Bởi trên thực tế, sản phẩm của Trung Quốc đang chiếm vị trí quan trọng tại Việt Nam và trên thế giới. Nước này có thế mạnh về nhân công giá rẻ, định vị trở thành công xưởng của thế giới.

Hermesthương hiệu thời trang lớn của thế giới cũng đang gia công sản phẩm ngay tại ở Trung Quốc và Việt Nam. Hay như câu chuyện của Zara Home, thương hiệu nội thất đình đám cũng gia công sản phẩm ngay tại làng Bát TràngHà Nội, thậm chí thuê người Việt thiết kế sản phẩm theo những tiêu chuẩn, định hướng của Zara, thương hiệu này sẽ mua độc quyền thiết kế đó.

Như vậy, sản xuất sản phẩm ở nước thứ ba không phải là vấn đề đáng nói. Nhưng phải đảm bảo sản phẩm có giá trị và đặc thù riêng, nhất là đối với các sản phẩm thủ công mỹ nghệ. Bởi giá trị văn hoá, giá trị của sở hữu trí tuệ, thương hiệu của những sản phẩm này rất lớn.

p/Khaisilk khủng hoảng bởi lòng tin của người tiêu dùng vào vào một thương hiệu, là sự sụp đổ của hình ảnh sản phẩm mang quốc hồn của lụa Việt Nam.
Khaisilk khủng hoảng bởi lòng tin của người tiêu dùng vào vào một thương hiệu, là sự sụp đổ của hình ảnh sản phẩm mang quốc hồn của lụa Việt Nam.

Vực dậy Khaisilk bằng cách nào?

Mô hình của Khaisilk hiện nay mới chỉ tập trung làm thương hiệu, bán sản phẩm. Góc độ thương mại là mua đầu này, bán đầu kia với một chi phí tối thiểu với giá trị cộng thêm không nhiều, do đó không bền vững. Sự không bền vững đã xảy ra vấn đề vào thời điểm hiện tại và cần thay đổi. Không chỉ Khaisilk mà toàn bộ các công ty Việt Nam khác, khi đã lớn lên một mức độ nào đó cần có phương án phát triển bền vững, lâu dài. Lề lối làm việc của một doanh nghiệp nhỏ và một doanh nghiệp lớn phải khác nhau. Càng là doanh nghiệp lớn, việc làm ăn càng phải chuyên nghiệp. Khi doanh nghiệp phát triển đến mức cực kỳ lớn, phải tự đề ra cho mình những giá trị mà thậm chí người tiêu dùng, luật pháp cũng không đòi hỏi.

Doanh nghiệp cũng cần quay lại kiểm soát mọi khâu để phòng ngừa rủi ro, minh bạch về nguồn gốc xuất xứ, nguồn nguyên liệu ở đâu. Tất cả cần được công khai minh bạch cho người tiêu dùng biết để họ lựa chọn.

Câu chuyện của Khaisilk cũng vậy, doanh nghiệp hoàn toàn có thể sản xuất sản phẩm tại Trung Quốc với thiết kế và tiêu chuẩn Khaisilk. Bởi phải nói một cách sòng phẳng, tơ lụa Việt Nam đã mất chỗ đứng, các làng nghề đã không còn phát triển được những sản phẩm giá trị cao. Trong khi đó tơ lụa Trung Quốc lại phát triển hơn chúng ta rất nhiều với chất lượng và mẫu mã tốt hơn. Ngay những làng lụa truyền thống, lụa Trung Quốc hiện cũng chiếm đa số.

Vậy ông có thể lý giải sự thất bại của ngành tơ lụa và tác động tới doanh nghiệp?

Với thực trạng của ngành tơ lụa Việt, nếu doanh nghiệp phụ thuộc vào sản xuất trong nước sẽ là thất bại. Không riêng Khaisilk, nhiều thương hiệu tương tự trong ngành cũng không còn nhiều sản phẩm thuần Việt. Có chăng là chất liệu Trung Quốc, Hàn Quốc, Ấn Độ đưa về Việt Nam, sau đó chế biến thêm vài chi tiết thêu tay.

Nguyên nhân bởi, Việt Nam luôn đi sau các nước về chất liệu trong lĩnh vực tơ lụa, thời trang. Muốn thời trang phát triển cần có công nghiệp sản xuất vật liệu, nhưng Việt Nam lại không có. Niềm tự hào dệt may của Việt Nam là vải Nam Định giờ đây chỉ còn được dùng để may sản phẩm giá trị thấp như đồng phục học sinh, khăn mặt, tất...đó là thực tế chúng ta phải nhìn nhận, chứ không riêng vụ việc của Khaisilk. Cùng với đó, sự thui chột của yếu tố sáng tạo trong ngành chính là điểm gây “chết”.
Chính bản thân các làng nghề, từ xa xưa đã hoạt động theo mô hình xuất khẩu hạn ngạch, năm này tới năm khác, người nghệ nhân sản xuất ra những sản phẩm giới hạn, với những mẫu mã truyền thống mà Nhà nước ký kết xuất khẩu ra nước ngoài, dẫn tới năng lực sáng tạo thui chột, không còn tính sáng tạo. Ngay ở thời điểm hiện tại, các làng nghề như Vạn Phúc, Nha Xá... vẫn chủ yếu làm theo đơn đặt hàng của đối tác.

Do đó, sử dụng lao động, chất liệu ở các nước khác có thể là một giải pháp với doanh nghiệp. Có điều, ngay khi sản xuất tại Trung Quốc, sản phẩm đó vẫn phải mang giá trị, hoạ tiết, bản sắc Việt, đặc biệt là trong các sản phẩm thủ công mỹ nghệ.

Tư duy sáng tạo thui chột, cùng sự thiếu liên kết đã dẫn tới sự thất bại của việc xây dựng thương hiệu hàng thủ công Việt.

Phải chăng đây cũng là nguyên nhân dẫn tới sự sụp đổ của thương hiệu Việt, thưa ông?

Đó chỉ là một phần. Bên cạnh đó, sản phẩm thủ công mỹ nghệ là những sản phẩm mang đặc tính, giá trị bản sắc Việt. Đó là những sản phẩm văn hoá mà giá trị nằm ở thương hiệu. Tuy nhiên, chính bản thân doanh nghiệp Việt lại ít ý thức được tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu.

Chị Nguyễn T. Thanh HuyềnTổng giám đốc Công ty May 10 từng nói với tôi rằng: “Để đầu tư một bộ phận chuyên thiết kế mẫu mã sản phẩm sẽ mất chi phí và thời gian rất lớn, mà lợi nhuận lại không cao, bởi rất khó để người tiêu dùng chấp nhận thương hiệu mới. Vì vậy mà không phải doanh nghiệp nào cũng lựa chọn xây dựng thương hiệu”.

Như vậy, rõ ràng trong tư tưởng của người đứng đầu doanh nghiệp cũng lựa chọn cách dồn lực kiếm lợi nhuận từ phần gia công, hơn là đầu tư bài bản cho việc xây dựng thương hiệu. Trong khi đó, nhiều thương hiệu trong ngành, quy mô nhỏ lại khá thành công, phát triển và duy trì lợi nhuận ổn định bằng việc đi lên từ nền móng xây dựng thương hiệu của nền tảng như Ivy Moda, Eva de Eva, Canifa,... Vậy, đâu có lý do gì một doanh nghiệp lớn như May 10 không làm được?

Ở trường hợp của Khaisilk, anh Khải đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu tại thời điểm mở cửa của thị trường Việt, nhưng tiếc rằng lại không duy trì được nó. Xây dựng thương hiệu buộc doanh nghiệp phải đầu tư dài hơi, nếu chỉ quan tâm lợi nhuận ngắn hạn thì không thể làm thương hiệu.

Làng nghề Đa Sỹ (Hà Nội)-“đệ nhất dao kéo miền Bắc” bao năm vẫn giữ hình ảnh khối thép gắn vào miếng gỗ hết sức thô sơ, trong khi đó thị hiếu khách hàng luôn thay đổi trong nền kinh tế thị trường. Nếu có sự liên kết giữa làng nghề Đa Sỹ với những doanh nghiệp sản xuất, thiết kế mẫu mã, nâng cao công năng sẽ không có chuyện đóng cửa các làng nghề, các thương hiệu Việt sẽ có cửa phát triển.

Vậy đâu là giải pháp căn cơ cho doanh nghiệp Việt xây thương hiệu Việt, thưa ông?

Trước hết, Việt Nam cần xây dựng được ngành công nghiệp văn hoá với những chính sách hỗ trợ, tạo điều kiện cho doanh nghiệp sáng tạo, phát triển. Trong tỷ trọng của sản phẩm văn hóa, phần giá trị vô hình là rất lớn, cụ thể là giá trị của thương hiệu trên sản phẩm đó.

Cùng với đó, Nhà nước cần có biện pháp bảo hộ bản quyền, tạo hành lang pháp lý. Khi một doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và ngay lập tức bị "nhái" lại để bày bán tràn lan mà không ai làm gì thì giá trị gia tăng của thương hiệu sẽ không còn nữa, doanh nghiệp sẽ không bỏ chi phí cho xây dựng thương hiệu. Đồng thời, tạo ra thị trường cung-cầu để sản phẩm doanh nghiệp có thể tham gia điều tiết thị trường.

Đặc biệt, các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp là cần thiết. Khi doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu sản phẩm truyền thống, cần được hỗ trợ mặt bằng, thuế phí... Nếu doanh nghiệp chưa kịp lớn đã “chết non” bởi “ma trận thuế phí” thì làm sao xây dựng thương hiệu.

Với doanh nghiệp, cần hiểu được tầm quan trọng, giá trị của thương hiệu, tăng cường sự liên kết. Câu chuyện thương hiệu không chỉ là mấy chục năm, mà là câu chuyện dài hơi, là vấn đề cần sự vào cuộc của cả hệ thống.

Xin cảm ơn ông!

 

Theo Diễn đàn Doanh nghiệp

Bảng giáThị trường

VN-Index 895.5 ▲ 4.81 (0.54%)

 
VN-Index 895.5 4.81 0.54%
HNX-Index 108.44 0.13 0.12%
UPCOM 52.98 0.0 0.01%
DJIA 23,458.36 187.08 0.8%
Nasdaq 6,793.29 87.09 1.28%
Nikkei 225 22,396.8 45.68 0.2%
FTSE 100 7,395.87 8.93 0.12%
Thăm dò ý kiến
Nếu thay đổi khung giờ làm việc, bạn sẽ chọn phương án nào?

BizLIVE Gặp gỡ